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Obiettivo di questo contributo è portare in evidenza alcuni aspetti operativo-gestionali legati all’integrazione delle attività e alle decisioni di Corporate Communication, a livello di management strategico e operativo, per porre in luce il ruolo strategico delle attività di comunicazione interna. Il focus va sulla strategia di comunicazione e sulle decisioni di creazione, innovazione e utilizzo delle risorse di comunicazione interna delle organizzazioni. In questi tempi informatizzati, dove il fare comunicazione sottintende principalmente l’utilizzo di strumenti informatici, l’elemento umano sembra dimenticato. Eppure, il compito più arduo e fondamentale del management di qualsiasi organizzazione è proprio quello di saper coinvolgere i propri collaboratori. Non va mai trascurato il fatto che sono proprio le persone che lavorano in un team affiatato e motivato a far conoscere e apprezzare un brand.

È ancora fin troppo frequente che il management concentri quasi esclusivamente le proprie forze in un’azione costante di monitoraggio e controllo, dimenticandosi dell’importanza della condivisione degli obiettivi e della capitalizzazione del know how interno. Il rafforzamento delle reti di relazioni interne all’azienda è altrettanto importante da un punto di vista strategico, almeno quanto quello avviato con le reti esterne; lo scambio continuo è direttamente funzionale al rafforzamento dell’autostima dei membri del team e la condivisione degli obiettivi aziendali non è solo ed esclusivamente un fatto economico. Solo percorrendo con coerenza questa strada la comunicazione interna diventa realmente una leva strategica di management. L’atmosfera coinvolgente in azienda, sia essa una piccola, media o grande realtà, produce automaticamente un effetto benefico anche sull’erogazione del prodotto-servizio finale perché la percezione del cliente sarà quella di:

  • immagine di un’azienda compatta, armonica e coerente;
  • modalità di prestazioni di servizio di ottimo livello;
  • buona organizzazione, soprattutto dinamica e proattiva.

Se fino ad oggi il sistema più moderno ed avanzato per la circolazione dell’informazione era una peculiarità riservata ad attività operanti in settori con alto tasso di innovazione, oggi sono chiamate ad adeguarsi anche le PMI che devono credere fermamente che l’unione (interna, soprattutto) fa la forza.

Le decisioni in ambito comunicazionale con ricadute a livello organizzativo 

La parola “strategia” viene dal vocabolo greco “strategos” che significa “generale d’armata”, cioè colui che è in grado di delineare le mosse per sconfiggere il nemico, facendo uso dei propri mezzi e delle proprie forze in campo. Grazie alla strategia, l’impresa è in grado di lavorare in modo orientato agli obiettivi e al mercato. La gestione della Corporate Communication necessita di un approccio integrato. I modelli di management della comunicazione aziendale proposti in letteratura sono stati sviluppati con riguardo soprattutto all’immagine e alla Corporate Identity. Tali modelli forniscono una vasta gamma di pratiche e di strumenti efficaci per la gestione dell’identità di brand. Tuttavia, essi non riguardano il processo di Corporate Communication Management (CCM) in quanto tale. Tale processo si estende alla gestione delle relazioni con gli stakeholder (nel caso specifico comprendente anche le rappresentate…) e della Corporate Reputation.

Nel corso degli ultimi anni, a partire dalla rivoluzione che internet ha generato nel campo del marketing, si è condivisa la necessità di affrontare la comunicazione in base ad un approccio strategico human-oriented o persona-centrico. In un’epoca in cui si sta cercando di definire la comunicazione aziendale come una disciplina autonoma di management, lo sviluppo di questo approccio è una questione di primaria importanza. A livello strategico, va evidenziato il ruolo rilevante e attivo del management interno all’azienda deputato – e dei consulenti di comunicazione – ai fini del governo di un ambiente complesso come un’organizzazione profit/non-profit. Alla comunicazione è stata, infatti, via via attribuita la capacità di orientare i principali processi decisionali aziendali, al punto che si è coniata in letteratura l’espressione “comunicazione strategica”.

Pur operando nell’ambito della funzione di comunicazione aziendale il management e/o i consulenti di comunicazione, entrati a pieno titolo nella “coalizione dominante”, sono sempre più chiamati a partecipare alle decisioni strategiche e a contribuire al successo dell’impresa.

Le principali attività di comunicazione strategica svolte dal management e/o dai consulenti di Corporate Communication consistono nell’ascolto organizzato e nella Reflective Communication.
La Reflective Communication consente di prendere in considerazione i problemi e le aspettative degli stakeholder ai vari livelli e di individuare le modalità di adeguata interazione con gli stessi.

La concezione del ruolo strategico della comunicazione si contrappone alla visione tradizionale che vede la comunicazione come un’attività, o meglio una funzione organizzativa, sostanzialmente tattica, che fa largo ricorso ai practitioners e alle technicalities.

Ridotta a questa funzione meramente esecutiva, la comunicazione cessa di avere un ruolo strategico, limitandosi alla sola funzione di definire programmi operativi e di preparare e produrre i materiali per le campagne social, ecc. Sono ancora molte, infatti, le organizzazioni che si limitano al coordinamento tattico delle attività promozionali e poche le organizzazioni che tendono, invece, a gestire a livello strategico tali iniziative. È questo il caso, per fare un esempio concreto, di molte piccole e medie imprese in ambito fashion, dove anche il ruolo di responsabile della comunicazione (CCO) è stato affidato ad un tecnico del comparto IT, affiancato tutt’al più da grafici con funzioni esecutiviste e/o coadiuvato in outsourcing dall’attività di un’agenzia di comunicazione promozionale (spesso senza le competenze interne, o senza un mandato chiaro e forte, per sviluppare una visione strategica che non sia il classico incremento di fatturato nel breve brevissimo periodo).

Abbiamo già sottolineato come l’evoluzione della concezione della comunicazione ha suggerito la necessità del passaggio da un management della comunicazione di tipo tattico ad uno di tipo strategico (Holm, 2006); per questo l’idea di integrare marketing e public relation nell’ambito di un unico strategic managing system di corporate communication nasce proprio dal rafforzamento del ruolo operativo (in termini di contributo diretto allo sviluppo coerente del business con la mission aziendale) del management strategico della comunicazione. In tale sistema, andando oltre un’apparente contraddizione che in questo contesto non possiamo trattare esaustivamente, le attività di comunicazione sono costruite intorno a relazioni forti, durature e paritarie con i diversi stakeholder group. Tali relazioni si focalizzano sul coinvolgimento diretto e sulla collaborazione interna/esterna, anche attraverso l’adozione di un interactive approach.

La varietà derivante dalle esperienze dei diversi soggetti coinvolti e il dialogo con i pubblici-obiettivo contribuiscono alla ridefinizione delle priorità nel processo di comunicazione. Accanto allo svolgimento di attività di comunicazione strategica, lo strategic management nel campo della comunicazione comporta, infatti, l’assunzione di decisioni definibili di governo dell’organizzazione. Per l’architettura delle decisioni di CCM, la classificazione delle decisioni organizzative proposta da Parsons (1956) offre utili indicazioni. Parsons individua tre tipi di scelte organizzative riguardanti la creazione, l’utilizzo e il coordinamento delle risorse:

  •   decisioni di policy,
  •   decisioni allocative,
  •   decisioni di coordinamento

Le policy decision, in quanto decisioni strategiche, impegnano l’organizzazione nel tempo comportando scelte strutturali. Esse riguardano la creazione e/o l’innovazione delle risorse di comunicazione di cui l’impresa dispone (es. il brand).

Le decisioni di allocazione riguardano, invece, le scelte relative all’utilizzo e all’implementazione sia delle risorse di comunicazione dell’impresa sia di quelle reperibili sul mercato (es. visibilità web mirata).

Le decisioni di coordinamento, infine, si collocano a livello sia strategico che operativo e mirano a conseguire l’integrazione e gli effetti sinergici nell’uso combinato delle risorse di comunicazione, sia in sede di creazione che di utilizzo delle stesse, tali da concorrere fattivamente all’evoluzione ecosistema dell’organizzazione (stakeholder di riferimento inclusi).

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