ANEWAY , UN NUOVO MODO DI CONCEPIRE… LA COMUNICAZIONE

Storytelling è l’arte di narrare, di raccontare una storia. Il concetto di Storytelling, che nasce nel campo della letteratura, è applicabile anche all’ambito aziendale dando vita ad una disciplina che prende il nome di Corporate Storytelling (Storytelling aziendale). In ultima analisi il Corporate Storytelling altro non è che una tecnica di promozione del brand e/o dei prodotti aziendali basata sul format narrativo.

  • Lo Storytelling è dunque una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia – quella del brand – per attirare l’attenzione di un pubblico, diffondere intenzionalmente un determinato messaggio, stimolare un desiderio nei lettori e indurli a compiere una specifica azione.

  • Lo Storytelling, come tecnica di comunicazione rientra a pieno titolo nel Content Marketing. L’efficacia dello Storytelling si misura di conseguenza tanto nel marketing in senso stretto che nella comunicazione in senso più generale, perché riesce trasferire al target di riferimento idee e punti di vista in maniera diretta e coinvolgente sfruttando appieno la dimensione relazionale.

Lo Storytelling, infatti, ha il grosso pregio di coinvolgere l’interlocutore da un punto di vista emotivo ancora di più che sul piano razionale. È l’emotività che spinge molte delle nostre azioni ed è su questo piano che le aziende vogliono comunicare. Secondo Nancy Lamb, autrice di diversi libri sullo Storytelling, per ottenere il massimo impatto “bisognerebbe far leva su tutti i 5 sensi, far leva sulle emozioni più che sull’intelletto”. Quando siamo coinvolti emotivamente, infatti, facciamo cose non sempre razionali perché, è stato misurato, la gran parte delle persone si lascia influenzare dalle proprie emozioni anche quando la razionalità imporrebbe scelte diverse. È evidente, quindi, come le aziende siano interessate a sfruttare le armi dello Storytelling per agire sul piano emotivo in quanto, toccando le giuste corde, si può stimolare l’interlocutore a compiere un’azione (solitamente un acquisto) che, razionalmente, potrebbe decidere di non fare.

COME COSTRUIRE STORIE DI SUCCESSO

Le aziende interessate ad avvalersi delle tecniche di Storytelling per comunicare con i propri clienti devono seguire un percorso ben preciso che ha il suo punto di partenza in una seria ed attenta fase di analisi. Riassumiamo sinteticamente alcune tappe essenziali di questo percorso:

Analisi del contesto aziendale, del brand, dei prodotti e del mercato di riferimento

L’azienda deve saper “calare” la propria immagine e i suoi prodotti all’interno di una storia e lo deve fare in modo non artificiale e meccanico, ma lasciandosi coinvolgere per prima nella storia che desidera narrare. Per far questo è molto importante avviare una fase preliminare di analisi del contesto aziendale e di mercato, conoscere gli elementi caratterizzanti la proposta di valore al cliente, la UX o esperienza d’acquisto del consumatore, la “customer life cycle yourney”, come agiscono i competitors… Il prodotto, di fatto, non è più l’unico ed indiscusso protagonista, ma è il mezzo attraverso il quale la storia raggiunge il lieto fine.

Individuazione dei valori guida

Fare narrazione d’impresa significa innanzitutto individuare un set di valori: in poche parole avvicinarsi alle esperienze universali delle persone, o che esprima ciò che il brand “incarna”.

Come in ogni campagna di comunicazione non si può prescindere da un’attenta analisi delle personas di riferimento. La nostra storia per essere vincente, infatti, deve essere tagliata su misura per il pubblico cui è destinata e deve far leva su valori o ideali ampiamente condivisi. Solo così, infatti, la nostra narrazione sarà in grado di coinvolgere e creare un processo di partecipazione emotiva. Le storie possono essere visioni del futuro o narrazione delle origini, proiezione di sogni o recupero della memoria; ciò che conta è che riescano ad aiutare le persone a ri-trovare se stesse e ad identificarsi nella mission aziendale. Una storia delle origini racconta ad esempio da dove veniamo e dove stiamo andando, mentre una storia incentrata sul futuro vuole narrare il cambiamento e la crescita. Lo Storytelling (proprio per la sua struttura mutuata dalla fiaba e basata sulla matrice equilibrio iniziale – conflitto – risoluzione) è in grado di innescare reali processi di cambiamento e di trasformazione, immergendo le persone in un nuovo racconto, all’interno del quale sono gli eroi al timone della loro stessa vita. Ecco che l’effetto fisico della narrazione si manifesta nella consapevolezza della propria identità e nell’adozione di nuovi comportamenti. E poi ci sono i casi di Storytelling collettivo, il cui punto di partenza è il dialogo, sia che si compia sui social media, sia quello che raccoglie le voci del territorio con le loro prospettive, punti di vista, sentimenti: uno Storytelling, si potrebbe impropriamente dire, di tipo partecipativo, che trasforma il punto di vista del target e genera una spinta all’azione finalizzata alla realizzazione di quei sogni narrati. Il brand o i prodotti che si inseriscono all’interno di un processo di Storytelling devono dunque avere una forte personalità, devono essere unici ed inimitabili. La storia non avrebbe potuto essere la stessa se il brand o il prodotto fosse stato sostituito con quello di un concorrente. Il messaggio che deve arrivare all’interlocutore è che la storia narrata non avrebbe potuto prescindere dal prodotto, sarebbe stata un’altra storia… e non sarebbe stata così interessante.

Abbiamo visto come lo storytelling è un processo che fa largo uso dell’emotività, quindi dobbiamo cercare di costruire una storia che faccia leva sulle emozioni (felicità, paura, meraviglia, stupore…). Per farlo è necessario “sedersi a tavola” col nostro target, parlare come loro, instaurare un legame “di pancia” che crei un senso di condivisione verso obiettivi comuni. L’obiettivo dello storytelling aziendale non è di convincere l’audience razionalmente che il vostro prodotto è migliore di quello della concorrenza, ma quello di instillare nello spettatore un sentimento più forte della razionalità (sapere che un prodotto è il migliore non equivale alla determinazione di acquistarlo). Chi segue la nostra storia deve immedesimarsi nei personaggi, deve vivere la vicenda narrata e deve sentire il bisogno di esserne parte e di vivere in prima persona le stesse emozioni.

Il valore della progettazione e del metodo

Una narrazione d’impresa va decisa in anticipo, pianificata, senza incedere nell’improvvisazione.

Il primo grande problema che deve affrontare uno Storyteller è la mancanza di chiarezza sul senso di una storia; il secondo è non avere ben individuato il modo per esporla al pubblico ed essere sicuro che il messaggio lo coinvolga nel modo migliore.

Andrea Fontana ha fatto una riflessione interessante in tema di “diritti dei destinatari delle nostre storie” che può essere considerata a giusto titolo un ottimo strumento di valutazione dell’efficacia di una narrazione:

  • diritto alla bilocazione, ad essere qui ora e anche altrove, trasportati dalla magia della narrazione

  • diritto a ricordare, a coinvolgerci a livello emozionale e biografico, ad attivare memoria ed esperienza;

  • diritto a perdersi, ossia la lost experience, l’esperienza di trovare un nostro senso alla storia;

  • diritto a credere, a sospendere ogni giudizio, diritto di giocare e ricombinare storie, generandone altre diverse.

Lo storytelling è a tutti gli effetti una tecnica innovativa, in quanto implica una commistione di competenze umanistiche ed informatiche, capacità strategica e comunicativa, integrazione creativa fra visual e testo, conoscenza di strumenti e dei mezzi sui quali si racconterà la storia online e offline. Lo storytelling richiede osservazione, ascolto, metodo ma soprattutto richiede un grande sforzo di semplificazione per affrontare un mondo sempre più complesso e di difficile comprensione.

Scegliere i canali più appropriati

La Rete è un ottimo strumento per fare storytelling aziendale: creare un sito web ad hoc per la nostra storia può essere un’ottima idea, così come la scelta di utilizzare i più noti social media come YouTube, Facebook, Twitter ecc. La forza dello storytelling, infatti, è nella sua intrinseca predisposizione alla viralità: se la storia ci ha colpito, saremo propensi a condividerla con i nostri contatti (postandola, ad esempio, sul nostro profilo Facebook) creando un circolo virtuoso di grande valore.

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L’IMPORTANZA CRESCENTE DEL “CONTENT MARKETING”

Cos’è il Content Marketing? È il punto di convergenza di gran parte del Marketing e della Comunicazione aziendale al tempo del web 2.0. È più strategicamente, il modo in cui le aziende dovrebbero approcciare le possibilità del digitale e dei social media.

Per fare Content Marketing l’azienda deve imparare a diventare editrice di se stessa. Deve imparare a raccontare se stessa e le sue materie di competenza in un modo che risulti interessante, utile e rilevante per i suoi pubblici.

Tra gli addetti ai lavori, content marketing sembra essere diventata la nuova parola d’ordine. Una parola d’ordine che si legge nei magazine specializzati, nei piani di comunicazione delle aziende, nelle interviste agli esperti, nelle aule dei corsi di formazione.

Ben lungi dall’essere una semplice moda, il content marketing altro non è che la naturale evoluzione a cui il marketing sta andando incontro in questi anni: per capire di cosa si tratta e come approcciarlo in modo corretto, dunque, è indispensabile gettare uno sguardo più ampio. La diffusione pervasiva dei social media in ogni lato del Pianeta è ormai una realtà comprovata. Nell’arco di meno di un decennio i canali social hanno rivoluzionato la modalità di approccio al web, che è passata dalla fruizione passiva di pagine statiche prodotte da terzi, alla costante (e quasi inconsapevole) creazione, diffusione e condivisione di contenuti di ogni tipo. Andando ancora oltre, i social media hanno rivoluzionato le abitudini, i ritmi quotidiani, le relazioni interpersonali. 

Le aziende si trovano così di fronte a un enorme ventaglio di possibilità per entrare in contatto con i propri pubblici, in momenti e modalità totalmente diversi da quelli sui quali hanno impostato fino a ieri tutta la propria attività di marketing e comunicazione. Tradizionalmente, infatti, per pubblicità si intende il cosiddetto interruption marketing, che Seth Godin definisce come “la scienza di creare e posizionare contenuti mediali che interrompono il consumatore (…)” (nella speranza di spingerlo all’azione). Si tratta di una forma di comunicazione unidirezionale, in cui da un lato ci sono i pubblici, intenti a fare qualcosa che per loro è interessante (leggere un giornale, guardare un film al cinema, seguire un programma televisivo…); dall’altro lato ci sono le aziende, che cercano di interromperli per proporre i loro messaggi. Tutto ciò che ruota attorno al mondo della pubblicità (dalla creatività degli annunci, agli investimenti per acquistare spazi inserzionistici, fino alle valenze erotiche, polemiche o ludiche degli spot) altro non è che un tentativo di conquistare spazi sempre più consistenti e mirati di quest’attenzione, vincendo l’istintiva resistenza dei propri interlocutori. Nel panorama comunicativo caratterizzato dai social, questa tipologia di marketing è tutt’altro che dimenticata. Oltre ai format tradizionali (spot televisivi e radiofonici, cartellonistica, digital signage, inserzioni sulla stampa…), ci sono le loro versioni 2.0: dai post sponsorizzati su Facebook, agli annunci video su YouTube, ai banner pubblicitari.

Ma i social media aprono anche altre strade, in cui è il modello stesso di comunicazione a cambiare profondamente. Si abbassano le barriere d’accesso di carattere economico. Pur sgombrando il campo dall’equivoco per cui “i social media sono gratis”, perché la loro cura richiede tempo, competenze, risorse umane e materiali e (in alcuni casi) veri e propri investimenti, resta il fatto che potenzialmente qualsiasi profilo o pagina Facebook, sia esattamente identico a un altro e possa godere della sua stessa visibilità e delle sue stesse opportunità.

Le aziende possono conoscere i propri pubblici con un tasso di precisione mai immaginato prima, perché sono loro stessi a disseminare costantemente (in modo più o meno consapevole) informazioni sui loro gusti, sulle loro abitudini di consumo e sulla loro personalità, andando ben al di là dei meri dati sociodemografici.

Il messaggio può essere targettizzato a molteplici livelli: lo stesso mezzo, dunque, può servire da canale pubblicitario “classico” che punta ai grandi numeri e, al tempo stesso, da servizio di customer care con cui si risponde in tempo reale alle critiche, ai commenti e alle domande del singolo utente.

I social media consentono però anche un altro cambiamento di paradigma, che sta mettendo in discussione alla radice l’approccio con cui le aziende hanno comunicato fino ad ora. Nei canali social, infatti, le persone parlano dei propri interessi, dei propri bisogni, delle proprie abitudini. E le aziende per la prima volta le possono intercettare non interrompendo ciò che fanno, ma rispondendo esattamente alle loro necessità. La prospettiva, così, è totalmente diversa. Per capirlo basta mettersi nei panni di un consumatore: può essere davvero interessato a sapere che un’azienda offre un ampio portafoglio di prodotti? In un’epoca in cui l’utente medio è smaliziato e tende a dubitare dei messaggi pubblicitari tout court, può trovare interessante e credibile un’azienda che afferma di essere leader del proprio settore? Lo stesso consumatore, però, potrà essere un professionista che deve scegliere il software gestionale più efficiente; una madre che desidera acquistare per i figli cibo biologico; uno sportivo che vuole cimentarsi con la mountain bike per trascorrere un po’ di tempo all’aria aperta; un manager in carriera che nel weekend si rilassa dedicandosi al bricolage. Gli esempi potrebbero essere infiniti, ma il minimo comun denominatore è sempre lo stesso: chiunque ha degli interessi, personali o professionali che siano, ha dei bisogni legati a quegli interessi. La prima cosa che verosimilmente faranno queste persone sarà interrogare Google, o un qualsiasi motore di ricerca, per trovare in rete le risorse che fanno al caso loro. È proprio in questo fecondo campo, dalle infinite potenzialità e sfaccettature, che le aziende si possono inserire. Per riprendere gli esempi appena citati, un consulente informatico potrà proporre una guida a puntate sulla scelta del software migliore per le aziende di varie dimensioni e settori merceologici; una casa di abbigliamento per bambini potrà pubblicare schede illustrate con esercizi di grammatica e matematica per le scuole elementari; un produttore di tagliaerba potrà elaborare dei tutorial sulla cura delle più comuni piante dell’orto; una pasticceria potrà postare video-ricette. Certo, all’interno di tutti questi contenuti sarà possibile inserire in modo mirato i prodotti e il logo del brand, ma il processo è del tutto diverso: l’azienda non interviene più per “distrarre” il suo pubblico parlando di sé in modo autoreferenziale, ma è il pubblico stesso a trovarla proprio nel momento in cui ha bisogno di lei (o meglio, dei suoi contenuti). E, se troverà contenuti in grado di rispondere ai suoi bisogni, tornerà a cercarla anche in futuro, verosimilmente premiandola a suon di comportamenti d’acquisto, fedeltà al brand, passaparola nei confronti di chi ha le sue stesse passioni. L’azienda, dunque, deve fare sostanzialmente due cose: produrre contenuti di qualità e riuscire a “farsi trovare”, posizionandosi strategicamente in relazione alle parole chiave che i pubblici andranno a digitare. È questo, in poche parole, il content marketing: vale a dire, secondo la definizione fornita da Michael Brenner (Head of Strategy di NewsCred) a B2B Marketing Insider, “il gap tra ciò che il brand produce e ciò che il suo pubblico vuole davvero. Il content marketing è l’impegno a rispondere alle domande più importanti dei propri pubblici, fino a diventare il primo indirizzo a cui si rivolgono per ottenere conoscenze utili”. Ma, per riuscire a instaurare questo circolo virtuoso, la partita si gioca proprio sulla qualità dei contenuti. Pur in presenza di tutti gli strumenti pay menzionati poco fa, infatti, ogni utente è costantemente esposto a un flusso di informazioni talmente ricco e incessante da non essere disposto a perdere tempo e attenzione con qualcosa che non abbia un valore riconosciuto.

Le aziende, in sintesi, sembrano sempre più concordi sulla necessità di puntare sui contenuti, anche se questa scelta comporta il bisogno di investire risorse e, soprattutto, ripensare radicalmente la propria strategia di comunicazione e la propria organizzazione interna. Il content marketing, così come lo storytelling, non è tuttavia una bacchetta magica che da sola garantisce risultati strabilianti, ma un percorso da intraprendere con attenzione, cura e preparazione.

IL VALORE AGGIUNTO DEL CONTENT MARKETING

In questo panorama l’azienda non si limita a trasmettere messaggi incentrati unicamente su di sé e sui propri prodotti a un target che li dovrà ricevere passivamente ma, al contrario, si pone come attore di un dialogo bidirezionale e interattivo. Ciò significa che si impegna a conoscere in profondità la personalità, gli interessi e i bisogni dei propri pubblici, allo scopo di fornire i contenuti più utili e interessanti per soddisfare le loro necessità. In sintesi, il meccanismo tradizionale viene del tutto capovolto: non più l’azienda che lotta, a suon di inventiva e investimenti monetari, per conquistare spazi di tempo e attenzione vincendo la naturale resistenza del suo target, ma il consumatore che deve soddisfare un proprio bisogno o interesse, intercetta l’azienda, apprezza il suo contributo, la ricorda e la torna a cercare in futuro. Per riuscire a innescare questo circolo virtuoso e a farsi notare nello sterminato archivio di informazioni disponibile dal web, però l’azienda deve intraprendere una precisa strategia, che non può prescindere da una chiara definizione degli obiettivi.

Il cosiddetto funnel di vendita (sales o purchase funnel) è la rappresentazione visiva del processo con cui si passa dalla semplice conoscenza dell’azienda alla presa di contatto, per arrivare infine al processo di acquisto. La struttura a imbuto sottolinea il fatto che, nel corso dei passaggi, inevitabilmente si perda una quota di potenziali clienti: coloro che effettivamente concretizzeranno il loro interesse iniziale in un comportamento di acquisto saranno soltanto una percentuale rispetto al totale dei prospect. I contenuti possono apportare un valore che si distribuisce lungo tutte le fasi del funnel di vendita e, anzi, possono rappresentare il motore in grado di far passare il consumatore da una fase alla successiva.

BRAND AWARENESS

I contenuti servono innanzitutto a generare o rafforzare la notorietà del brand. Anche a questo primo livello, risulta da subito netta la differenza di approccio rispetto alla tradizionale comunicazione pubblicitaria, che raggiungeva questo obiettivo “bombardando” i propri target con strategie push: l’azienda che fornisce contenuti di valore, al contrario, mira a farsi conoscere come un soggetto autorevole e coinvolgente.

LEAD GENERATION

Per lead generation si intende un’azione di marketing che permette di generare una lista di possibili clienti con una forte propensione all’acquisto dei prodotti o servizi offerti da un’azienda. Anche in questo caso i contenuti possono essere la molla motivazionale: una persona che trova sul web qualcosa di utile e interessante verosimilmente si renderà disponibile a essere ricontattata per ricevere altre risorse.

CUSTOMER CONVERSION

Si tratta del momento in cui le fasi precedenti (conoscenza del brand, primi contatti tra azienda e cliente) si concretizzano in un’azione di acquisto. Chiaramente questo è lo scopo finale di qualsiasi azione di marketing, comprese quelle incentrate sui contenuti. Proprio elaborare i contenuti adatti per ciascuna fase d’acquisto può servire a intercettare e motivare i clienti nel momento giusto, in modo tale da massimizzare le conversioni.

CUSTOMER SERVICE

La relazione tra cliente e brand non si conclude certo nel momento dell’acquisto. L’azienda, al contrario, può elaborare una vasta gamma di risorse che offrono un servizio post-vendita, spiegando come utilizzare al meglio il prodotto/servizio, risolvendo eventuali problemi e così via. In questo modo si valorizza l’esperienza di acquisto, si riduce al minimo l’impatto negativo di disservizi e funzionamenti e, in ultima istanza, si rafforza la relazione tra azienda e cliente.

CUSTOMER LOYALTY-RETENTION E UPSELL

Al di là del singolo acquisto, l’obiettivo primario per l’azienda è quello di conquistare un cliente fedele, pronto a tornare a premiarla con ulteriori conversioni. A tale scopo si possono sfruttare le informazioni acquisite sui clienti per proporre contenuti su misura per loro, aumentando il loro livello di interesse e soddisfazione e spingendoli a effettuare ulteriori acquisti o a passare a prodotti o servizi di livello superiore (upselling).

ADVOCACY / EVANGELISM

La produzione di contenuti validi, il coinvolgimento attivo, il riconoscimento del valore di ogni cliente possono essere le leve attraverso cui trasformare progressivamente i clienti più fedeli in veri e propri evangelist, che sentono un coinvolgimento talmente forte nei confronti del brand e dei suoi servizi da condividere con gli altri la propria passione, diventandone promotori in prima persona.

I CONTENUTI AL SERVIZIO DELL’AZIENDA

Abbiamo visto finora come i contenuti siano l’elemento centrale delle attività di marketing nell’attuale contesto sociale e comunicativo. Scendendo in profondità nei processi aziendali, inseguito, abbiamo analizzato il modo in cui i contenuti possono apportare un valore aggiunto in ciascuna fare del ciclo di vendita. Ciascuna azienda che vorrà avvicinarsi al content marketing, però, non potrà basarsi unicamente su questi assunti di carattere generale, ma dovrà calarli nella propria realtà specifica. Ciò significa che, prima ancora di elaborare una strategia (e di valutare i tempi, le risorse e le competenze necessarie per portarla avanti), dovrà definirne con chiarezza gli obiettivi. Il primo passo è quello di riconoscere i propri obiettivi di business (in altre parole, di capire cosa si vuole ottenere): bisognerà poi studiare degli obiettivi, di marketing prima e di content marketing poi, che risultino in linea con loro. Prendendo come riferimento l’acronimo coniato nel 1981 da George T. Doran, dovranno essere obiettivi S.M.A.R.T., vale a dire:

SPECIFIC – Riferiti a un’area di business precisae circostanziata.

MEASURABLE – Misurabili in modo chiaro, tramite precisi indicatori identificati fin dall’inizio.

ACHIEVABLE – Realistici e raggiungibili, nonaspirazionali.

RELEVANT – Coerenti tra di loro e realmente rilevanti per l’azienda.

TIME-BOUND – Inquadrati in un preciso orizzonte temporale.

LE QUATTRO FASI DELLA STRATEGIA 

Per aspirare a risultati tangibili, però, non basta limitarsi a pubblicare in rete una certa mole di materiale, ma bisogna elaborare una strategia di content marketing che va studiata nei dettagli, pianificata e portata avanti da professionisti dotati di competenze specifiche.

  1. IDEARE LA STRATEGIA

Per produrre contenuti di qualità in grado di intercettare i bisogni e gli interessi dei propri pubblici, il primo passo è quello di ascoltare i pubblici stessi per arrivare a conoscerli in modo approfondito. Qualsiasi azienda possiede già dei canali interni a tale scopo (email, call center, rete di vendita, sistema informativo del marketing ecc.): sistematizzare il monitoraggio di questi canali, facendoli fruttare al meglio ed evitando di disperdere informazioni preziose, è un compito da non trascurare. A tutti questi servizi, però, si rivolgono soltanto i clienti (effettivi o prospect), che si limitano a parlare in modo circostanziato dell’azienda e dei suoi prodotti. Immensamente più ampio, a livello quantitativo e qualitativo, è il bacino di informazioni regalato dai canali social. Nelle conversazioni online infatti le persone parlano di sé, dei prodotti che acquistano, degli eventi a cui partecipano, delle proprie opinioni su pressoché qualsiasi cosa; e, soprattutto, lo fanno senza pensare di essere osservate, sgombrando il campo dai potenziali effetti distorsivi a cui vanno incontro le ricerche di mercato e i focus group tradizionali. Tutte queste informazioni, opportunamente filtrate, analizzate e rielaborate (anche facendo ricorso a piattaforme di ascolto), serviranno a costruire un’accurata rappresentazione dei propri pubblici di riferimento. A tale scopo si può adottare il modello Personas, con cui si costruiscono profili dettagliati di personaggi “ipotetici” che rappresentano i propri clienti-tipo. Il profilo di ciascuna Personas ne conterrà il nome, la foto, i tratti socio-demografici, la professione, gli hobby, gli obiettivi che si pone e le sfide che deve affrontare per raggiungerli, i valori di riferimento, la dieta mediale. L’azienda dovrà quindi studiare e produrre ogni contenuto sulla base delle caratteristiche della Personas a cui intende rivolgersi e della fase del customer journey che sta vivendo: a parità di caratteristiche, a chi ha appena acquistato un prodotto dell’azienda ci si rivolge in modo diverso rispetto a quanto non si farebbe con un cliente fedele di un competitor. Oltre ai potenziali clienti bisogna identificare, conoscere e intercettare gli influencer del proprio settore: si tratta di tutte quelle persone che, tramite i loro canali in rete, hanno acquisito un grande seguito e sono quindi in grado di influenzare chi le segue. A tale scopo si possono usare tool come Wefollow.com (che elenca i profili Twitter più seguiti, con la possibilità di selezionarli per categoria o parola chiave) e Muckrack.com (una directory di giornalisti presenti su Twitter, classificati per settore di riferimento).

Produrre contenuti che interessano agli influencer sarà un modo per amplificare rapidamente la portata della propria strategia di content marketing. I passi elencati brevemente fin qui servono a capire chi intercettare, ma è indispensabile fare in modo che queste persone trovino proprio l’azienda al momento giusto. A questo servono i numerosi tool, gratuiti o a pagamento, per l’analisi delle parole chiave: con quali keywords un utente-tipo cerca l’azienda? Quali sono i trend più interessanti degli argomenti sui quali l’azienda vuole incentrare i suoi contenuti? Ci sono correlazioni tra queste keywords e altre ricerche? Su quali parole chiave si posizionano gli altri soggetti (aziende, blog, magazine ecc.) che offrono risorse simili? A questo primo livello, l’importante è tenere in considerazione il fatto che la qualità dei contenuti è irrinunciabile, ma bisogna anche studiare in modo accurato e minuzioso le modalità per far sì che quei contenuti vengano intercettati nei modi e nei tempi e dagli interlocutori giusti.

  1. PRODURRE I CONTENUTI

Produrre contenuti di qualità è oggi di importanza cruciale per emergere dalla sterminata massa di materiale disponibile in rete. Una questione da affrontare da diverse prospettive.

COMPETENZE

Tutto ciò che l’azienda produce deve risultare professionale: ciò significa che bisogna mettere al bando l’improvvisazione e affidare la realizzazione dei contenuti solo a chi ha le adeguate competenze, che a seconda delle occasioni possono coinvolgere molteplici settori: scrittura, montaggio, fotoritocco, doppiaggio

TONO DI VOCE

Se l’intento è quello di farsi notare e distinguersi da una concorrenza che può essere serrata, può essere l’approccio a fare la differenza. Ogni azienda deve decidere il proprio tono di voce, che dev’essere distintivo e caratterizzante, allineato alla personalità e alle aspettative del pubblico, coerente con la propria brand identity. In linea generale, bisognerà evitare toni eccessivamente istituzionali e autoreferenziali, in modo tale da risultare credibili e vicini ai propri pubblici.

CANALE

L’azienda ha a disposizione numerosi canali per veicolare contenuti: dal sito aziendale, al blog, passando per i social network (Facebook, Twitter,Pinterest, LinkedIn, Vine…), le newsletter e altro ancora. Bisogna mettere da parte l’erronea convinzione per cui l’importante sia “riempire” il maggior numero possibile di spazi: nella fase di pianificazione l’azienda dovrà scegliere quelli più adatti a intercettare i propri pubblici e, al momento della produzione dei contenuti, dovrà rispettare le grammatiche specifiche dei canali scelti, senza commettere l’errore di replicare pedissequamente lo stesso contenuto su media diversi.

FORMAT

Ogni contenuto può essere veicolato tramite molteplici format: post testuale, immagine, infografica, videotutorial, fumetto, app, newsletter, white paper ecc.

TIPOLOGIA DI CONTENUTO

Sono potenzialmente infinite le tipologie di contenuto che possono essere veicolate tramite i format sopra menzionati. Prima di tutto bisogna decidere qual è la funzione specifica a cui si vuole assolvere: informare, iniziare una conversazione, dirimere una controversia, dare un’ispirazione, esprimere un’opinione, educare, intrattenere, persuadere, condividere risorse o conoscenze… A seconda dello scopo si sceglie la tipologia di contenuto più adatta: per fare alcuni esempi, per intrattenere si possono elaborare vignette divertenti, per insegnare si può pubblicare un videotutorial su un prodotto, per attivare una conversazione si può scrivere un articolo di opinione su un “tema caldo” e così via. È proprio incrociando tutte queste variabili che si arriva a definire e pianificare il content mix adatto per gli obiettivi aziendali. Tenendo sempre in considerazione il fatto che nulla è immutabile ma, al contrario, monitorare con costanza i risultati permette di apportare alla propria strategia quegli aggiustamenti necessari a ottimizzarne l’esito.

  1. DISSEMINARE I CONTENUTI

Una volta creati i contenuti, non si può cadere nell’errore di limitarsi a pubblicarli nei propri spazi web e social senza aver prima predisposto un piano dettagliato. Lo strumento-cardine a tale scopo è il calendario editoriale, uno schema che traduce in azioni concrete ciò che inizialmente era stato pianificato in astratto. La struttura è quella di una normale tabella che indica:

  • il nome del contenuto

  • la data e l’orario in cui verrà pubblicato

  • la tipologia (post, immagine, video…)

  • il canale (facebook, blog, sito…)

  • le personas a cui quel contenuto è rivolto.

Ogni azienda inoltre dovrà mettere nero su bianco la propria organizzazione dei processi, definendo chi si deve occupare di ogni attività, con quali tempistiche e quali sono le figure a cui deve fare riferimento.

  1. VERIFICARE I RISULTATI

Chiunque investa risorse per attivare una strategia di content marketing, che sia un impiegato di banca che dopo l’orario d’ufficio raccoglie in un blog le sue migliori ricette di cucina oppure il direttore marketing di una multinazionale farmaceutica, deve occuparsi di verificare l’esito del proprio lavoro. Il tema della misurazione dei risultati è estremamente ampio ed è oggetto di dibattito anche tra gli addetti ai lavori.

Un’indagine del Content Marketing Institute rivela che sono questi gli indicatori più usati dai professionisti statunitensi del B2B per giudicare il successo di una campagna:

87% Qualità dei lead

84% Vendite

82% Aumento dei tassi di conversione

71% Quantità dei lead

71% Traffico verso il sito aziendale

69% Brand lift

67% Ranking SEO

66% Customer renewal rate

64% Intenzioni di acquisto

62% Aumento delle iscrizioni

Per i professionisti B2C invece gli indicatori sono i seguenti:

85% Vendite

80% Aumento dei tassi di conversione

79% Traffico verso il sito aziendale

78% Qualità dei lead

75% Ranking SEO

73% Quantità dei lead

72% Customer renewal rate

71% Brand lift

70% Aumento delle iscrizioni

67% Condivisioni sui social media

66% Intenzioni di acquisto

Ma, di fronte alla necessità di calcolare il ritorno di una campagna sui social media, è facile sentirsi disorientati. Da un lato c’è l’abitudine consolidata di calcolare la profittabilità del capitale investito tramite il R.O.I., vale a dire il semplice rapporto tra il profitto (guadagno meno costo dell’investimento) e il costo dell’investimento. Dall’altro lato, ci sono le innumerevoli metriche offerte da ogni canale social: il numero di fan e follower, la reach dei post, fino a quelle più complicate che misurano il livello di interazione e coinvolgimento. Il problema, suggerisce Vincenzo Cosenza, è che spesso la domanda iniziale è sbagliata: […] “La domanda “Qual è il R.O.I. di Facebook?” non è corretta. Sarebbe come chiedere “qual è il ritorno dell’investimento del telefono”. La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo di riferimento nel quale si espleterà. Ad esempio: “qual è il R.O.I. della gestione della presenza su Facebook per il primo semestre del prossimo anno?” oppure “quale R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo trimestre?”. La questione, in sintesi, è inevitabilmente complessa. Innanzitutto, il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di risultato e non può essere applicato indistintamente a qualsiasi attività di content marketing: “quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legare ad un risultato finanziario”. Questo parametro sarà più pertinente per valutare il risultato di una singola campagna, ma anche in questo caso servirà un approccio ragionato, per non incorrere nell’equivoco di ricondurre tutto a valori numerici (come l’aumento dei fan o follower) senza riflettere su quanto essi siano strategici per l’azienda. Il processo corretto, conclude Cosenza riadattando la “Piramide del R.O.I.” di Jeremy Owyang, è quello che mette in collegamento tra loro:

OBIETTIVI AZIENDALI: l’azienda, ad esempio, si può proporre di migliorare le performance finanziarie e il servizio clienti e a tale scopo può attivare un servizio di customer care via Twitter. In questo caso per valutare i risultati deve misurare il taglio dei costi e la soddisfazione dei clienti.

METRICHE DI BUSINESS: per proseguire con quest’esempio, la metrica da considerare è la riduzione del traffico al call center tradizionale.

METRICHE SPECIFICHE DEI SOCIAL MEDIA: si analizza la percentuale di problematiche risolte attraverso Twitter.

In questo modo l’azienda non disperde tempo e risorse per analizzare l’enorme numero di metriche a disposizione, ma si concentra solo su quelle che a tutti gli effetti risultano coerenti tra di loro, contestualizzate e funzionali a una visione più ampia.

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