Storytelling è l’arte di narrare, di raccontare una storia. Il concetto di Storytelling, che nasce nel campo della letteratura, è applicabile anche all’ambito aziendale dando vita ad una disciplina che prende il nome di Corporate Storytelling (Storytelling aziendale). In ultima analisi il Corporate Storytelling altro non è che una tecnica di promozione del brand e/o dei prodotti aziendali basata sul format narrativo.
Lo Storytelling è dunque una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia – quella del brand – per attirare l’attenzione di un pubblico, diffondere intenzionalmente un determinato messaggio, stimolare un desiderio nei lettori e indurli a compiere una specifica azione. Lo Storytelling, come tecnica di comunicazione rientra a pieno titolo nel Content Marketing. L’efficacia dello Storytelling si misura di conseguenza tanto nel marketing in senso stretto che nella comunicazione in senso più generale, perché riesce trasferire al target di riferimento idee e punti di vista in maniera diretta e coinvolgente sfruttando appieno la dimensione relazionale.
Lo Storytelling, infatti, ha il grosso pregio di coinvolgere l’interlocutore da un punto di vista emotivo ancora di più che sul piano razionale. È l’emotività che spinge molte delle nostre azioni ed è su questo piano che le aziende vogliono comunicare. Secondo Nancy Lamb, autrice di diversi libri sullo Storytelling, per ottenere il massimo impatto “bisognerebbe far leva su tutti i 5 sensi, far leva sulle emozioni più che sull’intelletto”. Quando siamo coinvolti emotivamente, infatti, facciamo cose non sempre razionali perché, è stato misurato, la gran parte delle persone si lascia influenzare dalle proprie emozioni anche quando la razionalità imporrebbe scelte diverse. È evidente, quindi, come le aziende siano interessate a sfruttare le armi dello Storytelling per agire sul piano emotivo in quanto, toccando le giuste corde, si può stimolare l’interlocutore a compiere un’azione (solitamente un acquisto) che, razionalmente, potrebbe decidere di non fare.
Le aziende interessate ad avvalersi delle tecniche di Storytelling per comunicare con i propri clienti devono seguire un percorso ben preciso che ha il suo punto di partenza in una seria ed attenta fase di analisi. Riassumiamo sinteticamente alcune tappe essenziali di questo percorso:
- analisi del contesto aziendale, del brand, dei prodotti e del mercato di riferimento: l’azienda deve saper “calare” la propria immagine e i suoi prodotti all’interno di una storia e lo deve fare in modo non artificiale e meccanico, ma lasciandosi coinvolgere per prima nella storia che desidera narrare. Per far questo è molto importante avviare una fase preliminare di analisi del contesto aziendale e di mercato, conoscere gli elementi caratterizzanti la proposta di valore al cliente, la UX o esperienza d’acquisto del consumatore, la “customer life cycle yourney”, come agiscono i competitors… Il prodotto, di fatto, non è più l’unico ed indiscusso protagonista, ma è il mezzo attraverso il quale la storia raggiunge il lieto fine;
- individuazione dei valori guida: fare narrazione d’impresa significa innanzitutto individuare un set di valori: in poche parole avvicinarsi alle esperienze universali delle persone, o che esprima ciò che il brand “incarna”;
- come in ogni campagna di comunicazione non si può prescindere da un’attenta analisi delle personas di riferimento: la nostra storia per essere vincente, infatti, deve essere tagliata su misura per il pubblico cui è destinata e deve far leva su valori o ideali ampiamente condivisi. Solo così, infatti, la nostra narrazione sarà in grado di coinvolgere e creare un processo di partecipazione emotiva. Le storie possono essere visioni del futuro o narrazione delle origini, proiezione di sogni o recupero della memoria; ciò che conta è che riescano ad aiutare le persone a ri-trovare se stesse e ad identificarsi nella mission aziendale. Una storia delle origini racconta ad esempio da dove veniamo e dove stiamo andando, mentre una storia incentrata sul futuro vuole narrare il cambiamento e la crescita.
Lo Storytelling (proprio per la sua struttura mutuata dalla fiaba e basata sulla matrice equilibrio iniziale – conflitto – risoluzione) è in grado di innescare reali processi di cambiamento e di trasformazione, immergendo le persone in un nuovo racconto, all’interno del quale sono gli eroi al timone della loro stessa vita. Ecco che l’effetto fisico della narrazione si manifesta nella consapevolezza della propria identità e nell’adozione di nuovi comportamenti. E poi ci sono i casi di Storytelling collettivo, il cui punto di partenza è il dialogo, sia che si compia sui social media, sia quello che raccoglie le voci del territorio con le loro prospettive, punti di vista, sentimenti: uno Storytelling, si potrebbe impropriamente dire, di tipo partecipativo, che trasforma il punto di vista del target e genera una spinta all’azione finalizzata alla realizzazione di quei sogni narrati. Il brand o i prodotti che si inseriscono all’interno di un processo di Storytelling devono dunque avere una forte personalità, devono essere unici ed inimitabili. La storia non avrebbe potuto essere la stessa se il brand o il prodotto fosse stato sostituito con quello di un concorrente. Il messaggio che deve arrivare all’interlocutore è che la storia narrata non avrebbe potuto prescindere dal prodotto, sarebbe stata un’altra storia… e non sarebbe stata così interessante.
Abbiamo visto come lo storytelling è un processo che fa largo uso dell’emotività, quindi dobbiamo cercare di costruire una storia che faccia leva sulle emozioni (felicità, paura, meraviglia, stupore…). Per farlo è necessario “sedersi a tavola” col nostro target, parlare come loro, instaurare un legame “di pancia” che crei un senso di condivisione verso obiettivi comuni. L’obiettivo dello storytelling aziendale non è di convincere l’audience razionalmente che il vostro prodotto è migliore di quello della concorrenza, ma quello di instillare nello spettatore un sentimento più forte della razionalità (sapere che un prodotto è il migliore non equivale alla determinazione di acquistarlo). Chi segue la nostra storia deve immedesimarsi nei personaggi, deve vivere la vicenda narrata e deve sentire il bisogno di esserne parte e di vivere in prima persona le stesse emozioni.
IL VALORE DELLA PROGETTAZIONE E DEL METODO
Una narrazione d’impresa va decisa in anticipo, pianificata, senza incedere nell’improvvisazione. Il primo grande problema che deve affrontare uno Storyteller è la mancanza di chiarezza sul senso di una storia; il secondo è non avere ben individuato il modo per esporla al pubblico ed essere sicuro che il messaggio lo coinvolga nel modo migliore. Andrea Fontana ha fatto una riflessione interessante in tema di “diritti dei destinatari delle nostre storie” che può essere considerata a giusto titolo un ottimo strumento di valutazione dell’efficacia di una narrazione:
- diritto alla bilocazione, ad essere qui ora e anche altrove, trasportati dalla magia della narrazione
- diritto a ricordare, a coinvolgerci a livello emozionale e biografico, ad attivare memoria ed esperienza;
- diritto a perdersi, ossia la lost experience, l’esperienza di trovare un nostro senso alla storia;
- diritto a credere, a sospendere ogni giudizio, diritto di giocare e ricombinare storie, generandone altre diverse.
Lo storytelling è a tutti gli effetti una tecnica innovativa, in quanto implica una commistione di competenze umanistiche ed informatiche, capacità strategica e comunicativa, integrazione creativa fra visual e testo, conoscenza di strumenti e dei mezzi sui quali si racconterà la storia online e offline. Lo storytelling richiede osservazione, ascolto, metodo ma soprattutto richiede un grande sforzo di semplificazione per affrontare un mondo sempre più complesso e di difficile comprensione.
SCEGLIERE I CANALI PIU’ APPROPRIATI
La Rete è un ottimo strumento per fare storytelling aziendale: creare un sito web ad hoc per la nostra storia può essere un’ottima idea, così come la scelta di utilizzare i più noti social media come YouTube, Facebook, Twitter ecc. La forza dello storytelling, infatti, è nella sua intrinseca predisposizione alla viralità: se la storia ci ha colpito, saremo propensi a condividerla con i nostri contatti (postandola, ad esempio, sul nostro profilo Facebook) creando un circolo virtuoso di grande valore.
Alessandro Baccani | @aneway | #ChiefHappinessOfficer, #BusinessInnovationDesigner, #SystemsThinker