IL CONSUMATORE E' CAMBIATO... E IL BRAND?

Nel corso del recente Consumer & Retail Summit si è tenuta la tavola rotonda “Il consumatore è cambiato, e il brand?”, che ha permesso di evidenziare l’importanza di un modello di Data-driven Marketing per conoscere in maniera profonda il consumatore e declinare i propri servizi e soluzioni in base alle sue esigenze.

Lo studio Global Data-Driven Marketing Survey, realizzato da Forbes Insights - coinvolgendo oltre 1.500 esperti - ha evidenziato che il futuro del Marketing è legato alla soddisfazione del singolo consumatore (come emerso anche analizzando il ritorno ai consumi post-crisi), oggi molto più esigente e con aspettative diverse rispetto al passato, avendo la possibilità di sperimentare il brand in modalità multicanale a 360 gradi: tramite store e mezzi tradizionali, ma anche sui canali digitali.

I marketer dovrebbero avere una visione affidabile e personalizzata del target, basata su dati attendibili. Anche per questo, le aziende del Retail sono chiamate all’ascolto del cliente e al monitoraggio delle sue scelte nel suo ecosistema sociale (app, piattaforme). La newsletter personalizzata con il nome del destinatario non è più efficace, anzi è percepita come banale e superficiale: il livello di comunicazione più appropriato richiede invece la proposta di qualcosa che realmente interessi, tramite il canale preferito dal cliente e nel momento più opportuno.

Per tutti gli operatori vale lo stesso cambio di paradigma verso un Retail centrato sul consumatore, oggi ancora non massivamente adottato anche a causa del gap fra aziende e vendor. Il problema è trasferire gli obiettivi aziendali oltre il perimetro esterno del Retail, minimizzando il rischio di dispersione dei valori. Il Marketing deve cambiare per adeguarsi e indirizzare questo processo brand-centrico integrandosi alla Comunicazione. I due strumenti sono infatti strettamente interconnessi, così come CRM e Advertising. Tutti convergono verso obiettivi comuni che puntano al risultato verso il cliente. 

Se dunque il brand può essere ridefinito oggi come l’insieme di tutti gli impulsi aziendali, i feedback del cliente e tutto quel che viene commentato e discusso sui Social, allora Brand Management significherà gestione ma anche protezione di questo asset, attraverso l’operato di tutti i comparti.  Il modello aziendale costituito da silos separati non è più efficace per i vendor del Retail e chi non seguirà queste direttive di “unit collapsing” è destinato all’insuccesso se non al fallimento.

Alessandro Baccani

Posted in INSIGHT and tagged .