Si definisce il Data-driven come il processo di raccolta di grandi quantità di dati online, combinati con i più tradizionali dati offline per fornire in tempi rapidi analisi e informazioni sui clienti provenienti da più canali integrati fra loro. Raccoglierli, analizzarli e trarne un significato per stabilire una strategia che abiliti la migliore comunicazione in relazione alla segmentazione della clientela. L’implementazione del Data-driven segue un “infinity loop” ovvero un ciclo iterativo di 4 fasi supportate da opportuni mezzi tecnologici:
- Ascolto: tramite web analitycs, sito corporate, pagine social, newsletter o app aziendali e tutti i luoghi dove il cliente può “sperimentare” l’azienda.
- Raccolta dati: tramite strumenti di data analytics con funzioni specifiche e peculiari.
- Esecuzione: campagne marketing via Email, Mobile, Social, SMS, Web e App, nel momento più opportuno e alla fascia di pubblico preventivamente segmentata.
- Analisi risultati: tramite feedback sulle campagne, per introdurre correttivi atti a migliorare il gradimento del cliente finale.
Per implementare l’infinity loop l’azienda deve rivedere i processi e l’organizzazione, ottimizzando la collaborazione fra le strutture e fornendo alle persone strumenti di collaborazione. I campi di applicazione sono molteplici. Ad esempio, la funzione di Social Advertising e Digital Marketing consente di pianificare attività di Social Media Marketing targetizzate su Facebook (altri strumenti disponibili: Social Audience, Advanced Behavioral Targeting, Integrazione Instagram e Expanded Mobile Push). Interessanti anche le attività di micro-location Marketing, un sistema che utilizza la posizione degli utenti per inviare loro contenuti rilevanti e personalizzati via Mobile.
Oltre al rispetto dei limiti legali, nella fase di personalizzazione dei messaggi si devono comunque mantenere dei parametri che rendano la comunicazione coerente e interessante. L’obiettivo è infatti quello di gratificare il cliente trasmettendogli un valore, senza fare leva sul prezzo. Nonostante si parli di “comunicazione personalizzata” e di “monitoraggio delle scelte e dei gusti” del cliente, infatti, l’esperienza ci porta ad affermare che “nessuno si sente spiato”: la percezione del pubblico, piuttosto, è che ci sia in giro troppa comunicazione inutile e ridondante.