RETAIL O… CONNECTED STORE?

Quale sarà il futuro della distribuzione digitale? Se ne parla sempre più diffusamente, spiegando come retailer e brand possono ridefinire il ruolo degli addetti alle vendite e rinnovare i negozi adottando tecnologie che migliorino l’esperienza di acquisto attraverso tutti i canali. 

Dal Rapporto “Net Retail – Il ruolo del Digitale negli acquisti degli Italiani” realizzato da Netcomm con il supporto di Human Highway, emerge nel nostro Paese un crescente volume d’affari nell’e-commerce e nel numero di acquirenti online. Il rapporto esamina il cambio di paradigma dal modello “trovo-compro, pago-ricevo a domicilio, eventualmente rendo con percorso inverso” al modello “Net-Retail” in cui

l’acquirente digitale costruisce il proprio customer journey consultando in momenti diversi i touch point on e offline, scegliendo come pagare, come ricevere il bene e quali servizi aggiuntivi richiedere”.

Nel cambio della dinamica il sistema dell’offerta deve adeguarsi allo stile di acquisto del consumatore partendo dalle attese del cliente.

Il mercato Retail sta attraversando un’importante evoluzione: nonostante il modello di negozio solo online o fisico funzioni bene per alcuni rivenditori, si assiste alla scelta di un approccio integrato e multicanale in grado di combinare il meglio di entrambi. Spesso la shopping experience presso il negozio non soddisfa il cliente, che vuole interagire con uno staff esperto in grado di fornire un supporto adeguato.

Sono pochi i retailer che possono soddisfare tutte queste esigenze insieme, avvalendosi di strumenti, tecnologie e procedure di qualità nella service experience. Quindi il cosiddetto “connected store” diventa necessario: il cliente interagisce online con il brand mediante un sito web accattivante, con l’aspettativa di trovare un servizio altrettanto brillante presso il punto vendita. Il personale di vendita deve quindi essere debitamente equipaggiato e conoscere lo storico degli acquisti del cliente (online e offline) o le sue preferenze d’acquisto (per attività di cross-selling e up-selling). Non più commessi da bancone, ma consulenti alle vendite che ricoprono il ruolo di venditori, addetti all’assistenza clienti e al completamento ordini, con competenze specifiche in grado di garantire la migliore esperienza d’acquisto possibile.

Supply Chain

L’esperienza di acquisto non si ferma al front-end ma coinvolge l’ottimizzazione del back-end, che comporta migliore capacità di completare gli ordini, semplificare resi e cambi, velocizzare pagamenti e controlli, garantire un arrivo puntuale, veloce e comodo dei prodotti al cliente, indipendentemente dalle scorte nel negozio fisico. Occorre semplificare le procedure di reso e definire la destinazione dei prodotti che rientrano. Quindi è necessario abilitare i commessi alla ricezione dei pagamenti e alla gestione del saldo resi in un’unica soluzione, con carta di credito, contanti, assegno o altre forme di pagamento.

Servizi personalizzati

Esistono soluzioni utili per garantire un servizio di vendita personalizzato e omogeneo attraverso i vari canali (digitali e fisici), come i servizi POS e Clientelling. Il software consente l’accesso allo storico del cliente con acquisti cross-channel, wish list, carrello virtuale e resi, abilitando il personale di vendita all’up-selling e al cross-selling.

La nuova era del servizio al cliente richiede un approccio nuovo e un profondo cambiamento procedurale che si basa su tre pilastri imprescindibili:

  • visibilità completa su tutti gli ordini del cliente, sullo storico degli acquisti e delle preferenze in un’unica interfaccia;

  • aggiornamento costante delle schede prodotto, inclusi costi di spedizione e di magazzino;

  • panoramica unica e in tempo reale dell’inventario.

L’obiettivo finale del negozio futuro è un modello caratterizzato da assenza di casse, nessuna coda, clienti soddisfatti e fidelizzati perché serviti da personale specializzato e con conoscenze personalizzate e approfondite.

Clientela

Per fidelizzare un cliente non avvezzo al digitale il ruolo dell’assistente alla vendita è cruciale: se il cliente è più abile nel comprare che il commesso a vendere, qualcosa non sta funzionando. Quando i clienti multi-canale e ben informati si recano in negozio, per toccare e provare gli articoli, sono esigenti tanto da controllare in anticipo la disponibilità in magazzino. Essere già pronti per soddisfare e superare le aspettative di questa clientela smart è una sfida, ma anche un’opportunità.

Anche le logiche del profitto spingono il retailer a considerare la profittabilità di qualunque operazione di vendita perché sia vantaggiosa: un punto su cui non si finisce mai di imparare.

Cambiano le modalità di acquisto da parte dei consumatori nell’era digitale: sempre più spesso ci si affida alle nuove tecnologie per comprare, anche se prima i prodotti vengono testati nei negozi fisici, si utilizzano i device mobile e i social network per confrontare i prezzi. In generale rimane ancora superiore il numero di utenti che si sono abituati alle nuove modalità di acquisto, ovvero all’e-commerce, rispetto ai cosiddetti “nativi digitali”. Entrando nel dettaglio:

  • in Italia 3 intervistati su 4 hanno rivelato di fare showrooming (ricerca in negozio-acquisto online), il che significa che sono soliti cercare e provare i prodotti ai quali sono interessati nei negozi tradizionali per poi acquistarli online così da risparmiare (motivazione che spinge il 67% del campione italiano rispetto al 56% a livello globale).

  • il 50% utilizza lo smartphone per confrontare i prezzi;

  • il 63% è fortemente influenzato dai social media nelle proprie decisioni di acquisto.

Numerosi utenti fanno anche il cosiddetto reverse showrooming (ricerca online-acquisto in negozio), evidenziando come vi sia la necessità, da parte dei venditori, di puntare su una sempre maggiore integrazione e complementarietà dei diversi canali (negozi fisici ed e-commerce). Ad entrare in un negozio fisico almeno una volta alla settimana è il 38% degli italiani, percentuale che scende al 36% a livello globale, il 25% utilizza il PC, il 13% il tablet e il 12% lo smartphone. La principale motivazione che spinge gli utenti a preferire il negozio tradizionale rispetto ai canali digitali, è:

  • la possibilità di provare e testare il prodotto (65% Italia, 60% globale);

  • la gratificazione istantanea dell’acquisto in negozio (52% Italia, 53% globale);

  • la maggior sicurezza sull’adeguatezza del prodotto nel soddisfare le proprie esigenze (33% Italia e campione globale).

Chi visita le pagine dei venditori presenti sui social media lo fa per:

  1. accedere a promozioni interessanti (50%);

  2. visualizzare nuovi prodotti (33%);

  3. partecipare a social contest (24%);

  4. interagire con pari o esperti del settore e ottenere suggerimenti (21%).

L’era digitale sta inoltre rendendo più favorevoli i consumatori a ricevere offerte via email o SMS (digital marketing).

Alessandro Baccani

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