Ho conosciuto Paolo Plebani in un corso avanzato di Marketing relazionale e mi sono letteralmente innamorato del suo progetto e dell’afflato tutto umanistico con cui Paolo lo porta avanti. Goodify, a quel tempo, era poco più di una startup (molto) innovativa, anche se ben caratterizzata nelle sue linee essenziali.

Fui felice quando Paolo mi propose di affiancarlo in un percorso di crescita che nel tempo è diventata anche un’amicizia intensa e fertile. Il team che si formò in un primo momento con Luca Francescangeli, Andrea Montoli, Katia Saro e altri professionisti e professioniste, fu molto stimolante e produttivo. Ho sempre riconosciuto a Paolo questa capacità di attrarre come una calamita talenti di grande caratura umana e di spiccate doti esperienziali, che hanno contribuito – ognuno nell’ambito della propria specializzazione – a far divenire Goodify una delle realtà più interessanti nell’ambito del Fintech for good a livello nazionale.

Goodify, infatti, altro non è che un esempio virtuoso in un settore, quello del Fintech a tema ESG, dove l’Italia è il quarto paese in Europa, dopo Gran Bretagna, Germania e Francia e prima della Svizzera. Il report Fintech Waves (2023) ne ha recensite 300 in Europa, di cui 23 sul territorio nazionale, in gran parte start up in fase seed o early stage. Anche a livello globale c’è grande attenzione da parte degli investitori su quelle che sono state definite le “fintech for good”. EY e Fintech District hanno stimato volumi complessivi di investimento in questo segmento di 855 milioni di dollari con un tasso di crescita annuale composto (Cagr) negli ultimi cinque anni del 42,6% e un volume decuplicato rispetto al 2016. (P. Soldavini, Fintech+ Il Sole 24 ore, 24/02/2023).

Paolo, con la sua sensibilità e acume da uomo di business del Terzo Millennio ha dato forma e sostanza – e quindi un’opportunità concreta – al fatto che le aziende hanno un ruolo sociale cui non possono più sottrarsi: i dati ci dicono che sette italiani su dieci vogliono che i leader aziendali interagiscano con la società e con i vari stakeholder e soprattutto che prendano posizione sulle principali tematiche sociali. È dunque sempre più necessario ribaltare la teoria dominante sul business basata sulla massimizzazione del profitto e degli interessi personali (l’assunto dell’homo oeconomicus).

Da molti indicatori del Trust Barometer 2022 emerge l’importanza che gli italiani attribuiscono al mondo delle imprese e in particolare ai CEO: secondo il 72% degli intervistati questi ultimi dovrebbero informare e alimentare il dibattito pubblico su temi sociali rilevanti. Dall’analisi, emerge infatti una diffusa richiesta che i diversi stakeholder fanno alle aziende e ai loro leader affinché assumano un ruolo più sociale, senza però sconfinare nella politica. In Italia oggi il 60% dei consumatori, il 57% dei lavoratori e il 56% degli investitori sceglie il posto di lavoro e i brand da acquistare o in cui investire in base ai propri valori e convinzioni, in linea con il trend che si registra a livello globale. È un momento di grande opportunità per le aziende che hanno l’occasione di diventare una guida per continuare a far crescere il livello generale di fiducia nel Paese.

È proprio partendo da questi principi, che insieme abbiamo voluto esplorare il tema della Giving Economy promuovendo di fatto un percorso alternativo alla classica impostazione della Corporate Social Responsability, in grado di accompagnare organizzazioni e manager nella loro azione consapevole di tipo etico-sostenibile, e di inquadrarla nella logica di “un nuovo modo di pensare e fare business” che pone l’accento sulla condivisione, la cooperazione e il dono come motore per la creazione di valore e per la soddisfazione dei bisogni (in una relazione sistemica micro-macro: persona-società-territorio di appartenenza-ambiente).

Valori che sono al centro del progetto Goodify, una piattaforma che consente appunto di integrare nella shopping experience una donazione end-to-end che i clienti possono indirizzare a favore delle proprie cause e no profit preferite, alimentando mindset, management e process incentrati su un modello di business a impatto sociale positivo.

Stiamo vivendo una fase di profonda trasformazione sociale del capitalismo, una fase cioè di transizione in cui i bisogni, i desideri e i sogni dei clienti stanno cambiando radicalmente, focalizzati sullo scopo, la passione e l’esperienza, più che sui bisogni materiali. Uno dei principali driver di questo sviluppo è il cambiamento demografico in atto in tutto il mondo. Quando le persone vivono più a lungo, i loro valori, mentalità e ideali spirituali vengono trasmessi alla generazione successiva e ancorati ad essa. (Sisodia, Sheth & Wolfe). Valori che sono anche al centro di una nuova prospettiva economica che sovverte il mainstream classico in favore di una nuova ottica sostenibile del business.

Fattori confermati anche da una recente ricerca McKinsey & Company che individua a tal proposito diverse evidenze in merito alle logiche di impatto ESG, con ben il 93% delle imprese intervistate che ha almeno una dimensione dell’ESG che fa parte dell’agenda. I temi variano in funzione del settore, del tipo di industry e dell’area geografica, in generale, tuttavia, il punto qualificante più forte e importante è rappresentato dall’opinione condivisa dalla maggior parte delle imprese in merito al fatto che l’ESG rappresenta prima di tutto un fattore di crescita e di sviluppo.

La relazione è anche al centro di un nuovo modo di fare marketing (R. Mc Kenna, Marketing is everything, 1991) che arriva a precedere il consumo: il capitale relazionale dell’impresa con i clienti, i dipendenti ed i fornitori, acquisisce un “fattore dominante” condizionando fortemente in positivo e/o in negativo il modello di business stesso dell’azienda. Grazie a questi ulteriori spazi di azione, l’impresa può stringere un nuovo patto con i propri clienti reinterpretando stili di consumo già esistenti in ottica di innovazione sociale, intercettando anche nuove sensibilità.

C’è stato un tempo in cui lo Stato ha chiesto aiuto per rimettere in sesto i conti del welfare. Era il 2016 e la legge di bilancio che rivoluzionava il settore apriva una nuova stagione: riconosciuti i suoi limiti – in particolare rispetto a sanità, previdenza e istruzione – lo Stato offriva alle imprese ingenti sgravi per l’erogazione dei servizi dedicati ai dipendenti. L’idea del legislatore era semplice: ricevere un aiuto concreto per gestire e potenziare un’offerta di un sistema al collasso.

A distanza di pochi anni, però, i numeri del welfare pubblico italiano sono impietosi e inquadrano una situazione del tutto fuori controllo, ben più di quella affrontata nel 2016. Nonostante il nostro Paese continui a investire molte risorse in previdenza, sanità e istruzione (nel 2023 saranno 632 miliardi, mentre nel 2022 sono stati 610), ci ritroviamo con una sanità al collasso, risorse formative inadeguate e pensioni future a forte rischio. Insomma, nonostante gli sforzi dello Stato e il patto firmato con le aziende per ottenere supporto nel colmare questo vuoto, sembra difficile riuscire a indirizzare le risorse su queste tematiche: secondo recenti ricerche, infatti, le principali voci di spesa di welfare aziendale riguardano buoni pasto, auto, cellulari, Pc, abitazioni, prestiti agevolati e servizi collegati all’area creativa.

La creazione ed implementazione di processi aziendali legati all’innovazione di nuovi modelli di business non può, dunque, non passare dalla creazione di idee, prodotti e servizi utili a generare risposte ad impellenti bisogni sociali. Perché le innovazioni sociali aggiungono valore alla società e aumentano la capacità di azione individuale e di comunità. L’innovazione sociale racchiude l’elaborazione di politiche e imprenditorialità volte ad un’economia sostenibile e collaborativa, è di tipo bottom up ed integra l’esperienza delle persone, la conoscenza delle comunità di pratica, la tecnologia abilitante e l’azione sociale per portare sul territorio sperimentazioni di soluzioni smart che colgano nuovi bisogni, alimentano l’imprenditorialità inclusiva e reti relazionali stabili e resilienti con il territorio di appartenenza. La Giving Economy recepisce e sostanzia le attuali esigenze di innovazione sociale mettendo al centro del fare impresa relazioni e territorio in modo semplice, funzionale e democratico, creando così i presupposti per la costruzione di un valore condiviso atto alla determinazione di un sano vantaggio competitivo.

Il concetto di valore condiviso – come sostengono M. E. Porter, M. R. Kramer, in Creating Shared Value, Harvard Business Review, 2011 – integra, in un certo senso, l’idea di responsabilità sociale applicata sino ad oggi: “serve un approccio innovativo alla sostenibilità che veda la crescita sociale come un obiettivo centrale e non ancillare; i programmi di CSR si focalizzano principalmente sulla reputazione e hanno solo un collegamento limitato con il business, il che rende difficile giustificarli e mantenerli nel lungo termine. Per contro, la Creazione di Valore Condiviso (CSV) è funzionale alla profittabilità e alla posizione competitiva dell’azienda. Sfrutta le risorse specifiche e l’expertise specifico dell’azienda per creare valore economico attraverso la creazione di valore sociale”.

Una visione che ci proietta addirittura oltre un concetto standard di sostenibilità (almeno nella sua versione riduttiva, vale a dire meramente burocratica: “25 years ago i coined the phrase: ‘Triple Bottom Line.’ Here’s why it’s time to rethink. J. Elkington) verso un concetto di impresa rigenerativa: mentre un’azienda sostenibile cerca semplicemente di ridurre la propria impronta ecologica, un’azienda rigenerativa punta ad ampliare la propria impronta socio-ecologica e di ripristinare la salute delle persone, dei luoghi, delle comunità e del pianeta (Greg Norris, HBR, 2023). A fronte dell’emergenza sociale e climatica, le imprese italiane dovrebbero unire le forze e collaborare con la società civile per formare una coalizione multisettoriale, così da sviluppare e sostenere questa triplice rigenerazione (economica, sociale e ambientale) nei fatti più che nei proclami.

Goodify, come strumento di innovazione sociale proprio del fare impresa etica, collaborativa e sostenibile, abbraccia concretamente gli ideali rigenerativi della Giving Economy a cui è intimamente legato e implica inoltre l’impiego di nuove forme di organizzazione dal basso connesse ad una socialità di rete, dove le stesse relazioni sociali diventano strumenti di mobilitazione nell’attività imprenditoriale per quantomeno un’urgente riorganizzazione delle relazioni produttive.

Per innovare occorre, prima di tutto, effettuare una riconfigurazione della cultura organizzativa aziendale privilegiando da un lato l’approccio umanistico e favorendo, dall’altro lato, l’osmosi di conoscenze ed esperienze interne ed esterne al contesto aziendale. Ecco come il dentro-fuori ristabilisce un nuovo modo di competere e di apportare valore sociale per le imprese. La Giving Economy entra dentro nei gangli vitali di un’organizzazione e accompagna fuori l’azienda definendo nuovi parametri di azione (e competizione), di collaborazione (e di reciprocità).

Collaborare oggi per l’impresa vuol dire:

  • accedere a significati nuovi e sviluppare linguaggi che catturano l’immaginario collettivo perché risuonano nelle coscienze delle persone;
  • sviluppare pratiche nuove integrated self per generare valore utile condiviso;
  • abbracciare nuove sfide attraverso la formazione continua dove la business ethics svolge un ruolo centrale.

Questa nuova bellezza, la bellezza dell’occasione sociale – parafrasando Stendhal tra il serio ed il faceto – implica la premessa della felicità. La Giving Economy crea così un vero e proprio corto circuito tra produzione, storia del prodotto-servizio e poetica del quotidiano, inserisce tra le modalità di fruizione del “sistema prodotto” nuove esperienze di valore condiviso e alimenta letture alternative del contesto da parte di tutti i soggetti coinvolti. #Dono, #Reciprocità, #Gratuità, #Collaborazione, #Rigenerazione, #Spiritualità, #ApproccioSistemico, #BeneComune, #InnovazioneSociale, #Sostenibilità, sono i nuovi hashtag ed i nuovi driver attorno ai quali vanno immaginati e riprogrammati i differenti paradigmi culturali di un umanesimo sempre più centrale in epoca di new-normal: “Human è un concetto che sta al centro del cambiamento”. (R. Donadon). Il tema è proprio questo. Nuovi paradigmi legati alla transizione verso la sostenibilità richiedono un percorso di medio-lungo periodo per dar corso ad un cambiamento evolutivo del fare impresa che in prima istanza è eminentemente culturale: il fine è coniugare crescita economica e sviluppo sociale, costruendo un’economia a misura d’uomo senza comprometterne l’habitat naturale. È una partita che si gioca tutti assieme. Ecco perché non è possibile comprendere adeguatamente una Fintech innovativa come Goodify se non facciamo riferimento alla Giving Economy.

Nell’avviarmi alla conclusione, è doveroso aprire una parentesi sulle implicazioni del concetto di “dono”, intimamente legate alla Giving Economy così come noi la intendiamo e l’abbiamo abbracciata con convinzione. Per come questa parola-baule – per rubare una definizione dell’artista contemporaneo A. Boetti che la usava per quelle parole che si portano dietro un’enorme quantità di significati rilevanti – possa generare anche fraintendimenti e orientamenti più o meno ideologici, ciò che risuona nelle nostre coscienze è vicinanza, movimento del farsi prossimo, è coinvolgersi nella vita di qualcuno, è orientamento al bene, è proporsi, agire, dare secondo il criterio del bene degli altri; è vivere un dinamismo concreto, ricorrente, quotidiano. La logica del dono annulla l’indifferenza, l’estraneità, il separatismo, l’individualismo. La logica del dono più che un pensiero di gratuità è un modo di vivere che sta dentro la dottrina economica civile.

E quindi come non capire che tale comportamento (il dono comporta il donarsi, la sedimentazione di valori non negoziabili), tale atteggiamento (predisposizione al bene comune che si traduce in azioni discrete, lontano dalla manifestazione di auto-interesse o aderenze a istanze che lo evidenziano, pur nella bontà di tali istanze) non possa che legarsi ontologicamente ad uno stile di vita e di pensiero human centered ma che non può limitarsi alla persona, bensì da essa propagarsi nella comunità di appartenenza.

È nell’identità collettiva, nell’apertura all’altro, che determina e modifica il nostro io, che abita l’identità volontaria che sta dentro l’equazione del dono che genera reciprocità (S. Zamagni). Ogni realtà, organizzazione, potrà applicarne i principi trovando al proprio interno le soluzioni migliori per tradurre in risultati concreti l’adesione alla Giving Economy.

Alessandro Baccani | @aneway | #ChiefHappinessOfficer, #BusinessInnovationDesigner