Non è possibile confrontarsi con la giving economy senza fare riferimento a cosa dice la dottrina sociale ecclesiastica in merito; la quale ritiene che “possano essere vissuti rapporti autenticamente umani, di amicizia e di socialità, di solidarietà e di reciprocità, anche all’interno dell’attività economica e non soltanto fuori di essa o ‘dopo’ di essa. (…) Il principio di gratuità e la logica del dono come espressione della fraternità possono e devono trovare posto entro la normale attività economica” (Caritas in Veritate, n. 36). In questo, differenziandosi in tutto dalla questione di quanto l’etica assorba in sé e si distingua dall’economia per fare valere in generale una prospettiva tesa a tenere distinte concettualmente etica ed economia. (E. Lecaldano, in Filosofia Storia Parole Temi – Etica ed estetica, a cura di P. Rossi, 2019).

“Quando dico alle persone che insegno etica aziendale, sapete cosa succede? Devono riuscire a non ridere, o ribattono con ‘etica degli affari’. L’idea che gli affari e l’etica non vadano d’accordo fa parte da tempo della storia dominante del business.” (R. E. Freeman, 2017). Eppure, l’etica è davvero la cosa più pratica che ci sia. L’etica riguarda, in fondo, come viviamo la nostra vita, come vorremmo viverla e su come questo influisce nelle pratiche di vita quotidiane della comunità a cui apparteniamo. È sempre un concetto interpersonale ed implica una conversazione sulle regole che incardinano il vivere insieme, perché se è vero che sono io a decidere intorno a ciò che concerne la mia esistenza, ciò che è rilevante, è altrettanto vero che i membri della comunità devono convivere con le mie scelte e possono a loro volta scegliere se accettarle o meno, se i miei comportamenti sono appropriati. È questo che ci dà il diritto di partecipare al dialogo su come vivere e prosperare tutti insieme. (R. E. Freeman, 2017).

“Dal punto di vista storico-teorico non è corretto parlare di rapporto tra etica ed economia perché l’economia è nata nell’ambito dell’etica. Non è casuale che le prime riflessioni in ambito teorico-economico risalgano ad alcuni teologi, come San Tommaso, San Bonaventura da Bagnoregio, Sant’Anselmo d’Aosta, fino a San Bernardino da Siena e a San Bernardino da Feltre, nel ‘400 [quest’ultimi due, rispettivamente fondatore e ispiratore dei Monti di Pietà, istituiti affinché il credito possa essere concesso al povero per uscire dalla sua condizione di minorità e a coloro che possiedono il talento dell’imprenditorialità, i cui progetti possano generare “valore aggiunto sociale”; un modello dal quale trasse origine la banca moderna]. Tutti costoro sono teologi che dedicano parte della loro riflessione alla concezione dell’organizzazione economica. Pensiamo alla Charta Caritatis dei Cistercensi, la cui ultima edizione è del 1137. È un testo di economia vero e proprio, dove si parla di organizzazione del lavoro e delle attività economiche delle abbazie. Dunque, non è corretto parlare di rapporto etica-economia perché l’economia è intrinsecamente forgiata entro il discorso etico”. (S. Zamagni, 2009). La figura chiave è Bernardo di Chiaravalle, al quale si deve la proliferazione delle abbazie benedettine, il cui rapido sviluppo fa sorgere problemi squisitamente economici, ben individuati dal monaco cistercense. Uno di questi ha a che fare con i vincoli che è opportuno porre all’agire economico dell’abbazia, affinché possa essere scongiurato il rischio di un’accumulazione improduttiva di terreni e ricchezze.

Un secondo problema riguarda l’organizzazione interna del lavoro dell’abbazia: è preferibile l’autarchia, con cui ciascuna abbazia deve tendere ad essere autosittica provvedendo da se stessa a tutto ciò di cui ha bisogno, oppure la specializzazione che accresce la produttività del lavoro? E infine che tipo di rapporto deve instaurarsi tra abbazia “madre” e le abbazie “affiliate”.  È nella Carta Caritatis del 1098 che si cerca di trovare una prima soluzione ai problemi sopra indicati: vi si afferma il principio che non è lecito costruire la propria abbondanza ricavandola dall’impoverimento altrui. “Questo significa che quello economico ha da essere un gioco a somma positiva, dal quale tutte le parti in causa devono trarre giovamento, anche se in proporzioni non necessariamente eguali. L’implicazione notevole della concezione per la quale l’agire economico non può limitarsi ad un gioco a somma nulla – nel quale ciò che una parte ottiene eguaglia quello che l’altra parte perde – è che l’organizzazione del processo produttivo ha da essere tale da generare un sovrappiù: solo così, infatti, tutti coloro che prendono parte al processo possono trarne vantaggio.” (S. Zamagni, l’investimento sostenibile e responsabile: da dove viene e dove sta andando; introduzione, 2012).

Altro aspetto rilevante è la sostituzione del termine “elemosina” con il termine “beneficentia”, fare del bene. Con quali implicazioni? Fondamentalmente perché il benefattore deve sforzarsi di comprendere le ragioni per le quali il bisognoso è tale: il bisogno di chi chiede aiuto deve essere valutato con intelligenza; inoltre il benefattore deve donare in funzione della intensità e gravità del bisogno che si trova di fronte, e, non ultimo, che la beneficienza non deve incentivare la pigrizia di chi riceve, non deve cioè inibire la possibilità di uscita dalla situazione di bisogno (quella che viene chiamata la trappola della povertà). Come scrive Aristotele nell’Etica Nicomachea: “Nel dare bisogna proporsi il bene e dare ragionevolmente. Si deve sapere a chi si deve dare; quale ammontare è conveniente e qual è il momento appropriato. In tal modo si fa, nel più alto grado possibile, un servizio vero all’altro”.

Il legame tra etica ed economia, mai come in questo delicato momento storico, deve tornare ad appassionarci, come cittadini innanzitutto, ben sapendo che l’economia altro non è che una delle dimensioni dell’etica e che – come aveva osservato A. Mc Intyre nel suo Dopo la virtù, 1982 – l’uso apodittico dei principi etici serve solo a porre fine al dialogo etico stesso. Come a dire che la convergenza, nel dibattito pubblico, sul primato dell’etica, d’altro canto, quasi mai conduce al consenso etico. (S. Zamagni, 2009). Lo stesso Giovanni Paolo II osservava perplesso “la diffusione tra i credenti di una morale di carattere fideista e la mancanza di un riferimento oggettivo per le legislazioni, che spesso si basano soltanto sul consenso sociale”.

Non ultimo Papa Francesco, in scia con quanto affermato già dal Benedetto XVI, pone in evidenza come una rifondazione dell’economia, sia dalla prospettiva teorica che da quella concreta della prassi, richieda l’affermarsi dei punti di vista della fraternità e della reciprocità nel quotidiano delle esperienze economiche, valori centrali di una dimensione pratica, appunto, della sostenibilità, in grado di orientare l’agire imprenditoriale verso azioni ad impatto positivo, misurabili e perseguibili nel tempo.

Ecco, la reciprocità, in particolare, rappresenta la prima interessante chiave di lettura per comprendere i nuovi paradigmi di una teoria economica di impronta umanistica, molto più affine alla nostra matrice culturale, certamente più affascinante di quella cosiddetta classica risalente ad A. Smith ma soprattutto più funzionale agli scopi sopra accennati: “Come sappiamo dalla storia, gli sviluppi successivi dell’economia di mercato a partire dalla riforma protestante modificheranno non tanto i meccanismi di funzionamento delle varie istituzioni di mercato, quanto piuttosto il fine ultimo al quale tali meccanismi venivano indirizzati: non più il bene comune, bensì il bene totale, inteso come somma dei beni individuali. Come affermerà con forza Jeremy Bentham, il fondatore dell’etica utilitaristica (1789), scopo della politica è il bene totale del popolo e dunque l’organizzazione dell’economia e delle istituzioni pubbliche deve essere tale da non ostacolare il conseguimento di un simile obiettivo”. (S. Zamagni, 2012).

Il modo più immediato per comprendere il valore della reciprocità è quello di confrontarlo con il principio dello scambio degli equivalenti, il quale statuisce che qualunque cosa un soggetto A faccia o dia a B, con il quale ha deciso liberamente di entrare in rapporto di scambio, deve essere controbilanciato dalla corresponsione da parte di B di qualcosa di egual valore, che nelle economie di mercato si chiama prezzo. Nello scambio di equivalenti, tuttavia, occorre prendere coscienza del fatto che siamo in presenza di una libertà ex-ante, dal momento che le parti non sono costrette a negoziare, ma non vi è libertà ex-post. (S. Zamagni, 2009).

Nella relazione di reciprocità, A si muove liberamente verso B per aiutarlo sulla base dell’aspettativa che B farà altrettanto, in un tempo successivo, nei suoi confronti, o meglio ancora nei confronti di un soggetto terzo (il soggetto C). Il soggetto A formula dunque solamente un’aspettativa. Siamo di fronte ad una relazione intersoggettiva fragile: l’iniziatore della relazione rischia sempre di trovarsi di fronte ad un opportunista che riceve e basta. Ma questo fatto non ne limita l’azione.

Altro aspetto rilevante della reciprocità è che essa postula la proporzionalità a dispetto della equivalenza: come già Aristotele aveva ben compreso, ognuno dà in proporzione alle sue effettive capacità. Contro l’idea proto-moderna che è indispensabile per mirare al profitto essere animati da intenti esclusivamente autointeressati – quanto a dire che non si è pienamente imprenditori se non si persegue la massimizzazione del profitto – ci avvaliamo dell’identificazione dell’impresa come centro nevralgico dell’azione pro-sociale che persegue il principio (fragile e intersoggettivo) di reciprocità. “È questo un modo concreto, anche se non l’unico, di colmare il pericoloso divario tra l’economico e il sociale – pericoloso perché se è vero che un agire economico che non incorporasse al proprio interno la dimensione del sociale non sarebbe eticamente accettabile, del pari vero è che un sociale meramente redistributivo che non facesse i conti col vincolo delle risorse non risulterebbe alla lunga sostenibile.” (S. Zamagni, 2009).  Aspetto quest’ultimo, su cui torneremo in corso d’opera. “Assieme alla democrazia, la reciprocità è valore fondativo di una società. Anzi si potrebbe anche sostenere che è dalla reciprocità che la regola democratica trae il suo senso ultimo. Oggi sappiamo che il progresso civile ed economico di un paese dipende da quanto sono diffuse tra i suoi cittadini le pratiche di reciprocità. Senza il mutuo riconoscimento di una comune appartenenza non c’è efficienza o accumulazione di capitale che tenga. C’è oggi un immenso bisogno di cooperazione.” (S. Zamagni, 2009).

Zamagni pone l’accento sui vantaggi dell’agire collaborativo a cui si affiancano altri due temi cruciali fortemente interrelati:

  • l’emersione di un nuovo concetto di responsabilità – che è altro dalla ricerca di chi sia causa di ciò che accade o è accaduto, cioè derivante dal latino respondeo e facente riferimento al concetto di imputabilità, non più adeguato a raccogliere le sfide della contemporaneità – in luogo ad una nuova nozione, proveniente dal latino respondus, riferitasi al “farsi carico del peso delle cose”. Cioè io sono responsabile non tanto per quello che faccio, quanto piuttosto per quello che non faccio pur potendolo fare. (S. Zamagni).
  • La rilevanza del concetto di cura: “io mi devo prendere cura dell’altro, degli altri, dell’ambiente”. Senza ipocrisie. Bisogna tutti scrivere sulle nostre porte di casa “I care”, come Don Milani fece sulla lavagna della scuola di Barbiana.

Il tema della cura entra prepotentemente anche nel marketing, dalla sua sponda umanistica, grazie ai pionieri della filosofia H2H. “Le aziende H2H hanno un forte impegno etico nei confronti di tutti i loro gruppi di stakeholder, dai loro clienti, fornitori e dipendenti alla società nel suo insieme. Condividono un tratto caratteriale, ciò che R. Sisodia, J. Sheth e D. Wolfe chiamano Firms of Endearment (FoE), traducibile, in modo non facile, come ‘Imprese che si prendono cura’, dove ‘nessun gruppo di stakeholder beneficia a spese di qualsiasi altro gruppo di stakeholder e ciascuno prospera come gli altri’. Nel loro libro omonimo, gli autori riassumono i risultati positivi (in aziende come 3M, Adobe Systems e Autodesk) che il marketing umanistico basato su collaborazione, empatia e rispetto può avere: ‘Offri alla comunità in cui operi motivi per essere orgoglioso della tua presenza e godere di una fonte fertile di clienti e dipendenti’. (R. Sisodia et al., Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose, 2014).

Per gli autori, il comportamento attrattivo nei confronti dei gruppi di interesse di un’azienda non è solo un’altra forma di responsabilità sociale d’impresa, ma piuttosto l’essenza stessa del loro approccio al fare business. (P. Kotler et al., 2022). I tratti caratteriali tipici delle aziende FoE sono:

  • investono più tempo e denaro nell’istruzione dei propri dipendenti;
  • pagano salari più alti rispetti ai concorrenti, abbattendone considerevolmente il turnover;
  • supportano costantemente i fornitori al fine di stimolare una comune crescita;
  • ricercano la creazione di un legame emotivo con i propri clienti, i dipendenti e le comunità in cui operano;
  • individuano obiettivi a lungo termine per guidare le loro strategie di business.

Le aziende H2H oggi sono più che mai necessarie, non solo per la trasformazione sociale del capitalismo, ma anche per garantire pratiche commerciali sostenibili, sintetizzabile nel principio “Doing well by doing good” – introdotto da R. Henderson – in base al quale le aziende molto esposte sul fronte della responsabilità sociale d’impresa, registrano anche positivi risultati economico-finanziari. L’idea che la responsabilità sociale sia una sorta di tassa da pagare è falsa perché confutata nei fatti. (P. Kotler et al., 2022).

Sisodia e M. J. Gelb hanno lanciato un movimento per guarire le sofferenze generate da società che hanno agito focalizzandosi solo sui profitti e mettendo da parte persone e ambiente, The Healing Organization, la cui visione è:

“Immagina che cosa accadrebbe al nostro mondo se trasformassimo il nostro modo di pensare business basandolo su uno spirito di fratellanza capace di elevare la ragione e la coscienza e promuovere la libertà e l’uguaglianza. Immagina un mondo in cui far fiorire l’umanità sia la prima priorità del business. Immagina che impatto avrebbe questo sul benessere mentale, fisico, emotivo e spirituale delle persone al lavoro – e per i loro figli, le famiglie e le comunità. Immagina quali sarebbero le conseguenze per la qualità dell’aria che respiriamo, l’acqua che beviamo e la terra e i paesaggi marini che sostengono la nostra vita. Le aziende che danno priorità al benessere di tutti i loro stakeholder, che riducono la sofferenza dei propri dipendenti, clienti e comunità, sono più redditizie e prospere rispetto ad altre aziende del settore! Per favore supporta questo movimento, attraverso il giuramento The Healing Organization Oath. Metti la mano sinistra sul cuore, alza la mano destra e proclama:

Primum non nocere. (Prima di tutto non fare del male). Gestirò la mia attività in modo da non arrecare danno agli altri o alla terra.

Malus eradicare. (Sradicare il male). Non abiliterò né colluderò mai con abusi o sfruttamento. Sarò ogni giorno l’eroe che difenderà l’equità, la verità, la bellezza, l’integrità e la bontà di base.

Amor vincit omnia. (L’amore vince su tutto). Agirò a partire dall’amore. Misurerò il successo con la realizzazione, l’abbondanza e la gioia che genererò per gli altri”. (V. Gennari, D. Di Ciaccio, 2020).

Ci affidiamo ancora al nostro punto di riferimento assoluto, il professor Zamagni: non c’è dubbio che sia la matrice [etica] utilitaristica sia quella contrattuale fanno acqua da tutte le parti, sia pure per ragioni diverse. Sul campo sono rimaste a contendersi la palma il deontologismo kantiano e l’etica delle virtù: è in quell’ambito la più promettente riflessione di tipo economico. L’etica delle virtù ha questo di bello: afferma il primato del bene sul vero e sul giusto. Mentre per l’etica deontologista è vero il contrario: il primato del vero e del giusto sul bene. Per noi ciò è inaccettabile. La verità vale nella misura in cui migliora il nostro bene. E ancora “Durante la stagione della modernità c’è stata l’illusione di rendere l’economia una disciplina autonoma e autosittica, che non avrebbe avuto bisogno di rapportarsi alla prospettiva etica. Ovviamente questa è la conseguenza dell’invadenza del paradigma positivista nell’epistemologia della modernità. Il positivismo, entrato in economia, ha per un certo lasso di tempo fatto credere agli economisti che avrebbero potuto svolgere il loro lavoro prescindendo dal fare i conti con l’etica”.

Dal senso di cura, del prendersi cura, al senso di gratuità, proprio dell’economia del dono, il passo è breve. In questa società segnata dalla deriva del capitalismo, la funzione del dono è la comprensione della portata rivoluzionaria del riconoscimento del profondo legame che ci lega l’uno con l’altro. In questo senso la logica della gratuità va oltre anche la stessa dimensione dell’etica. La gratuità infatti non è una virtù etica. Essa riguarda piuttosto la dimensione sovra-etica dell’agire umano, perché la sua logica è la sovrabbondanza. Abbiamo bisogno di far rifluire nei circuiti della nostra società il principio di gratuità a tutti i livelli, a partire dalla sfera pubblica. “Il dono autentico, affermando il primato della relazione sul suo esonero, del legame intersoggettivo sul bene donato, dell’identità personale sull’utile, deve poter trovare spazio di espressione ovunque, in qualunque ambito dell’agire umano, ivi compresa l’economia”. (S. Zamagni, 2009). Gratuità e fraternità sono le cifre della condizione umana e come tali vedono nell’esercizio del dono il presupposto primario ed indispensabile affinché stato e mercato possano funzionare mirando entrambi al bene comune.

“Il Sustainable and Responsible Investment (SRI), cioè l’Investimento Sostenibile e Responsabile (ISR) è un autentico Giano bifronte. Riunisce in sé due dimensioni distinte, seppure non rivali, dell’attività di investimento: quella economica dell’investitore che desidera accrescere il valore del proprio risparmio e quella socio-ambientale sempre dell’investitore che vuole assegnare alla propria attività fini metaindividualistici volti a generare esternalità positive a vantaggio dell’intera comunità cui appartiene. Nella funzione obiettivo dell’investitore socialmente responsabile compaiono dunque due insiemi di argomenti, quelli propriamente economico-finanziari (responsabilità, negoziabilità, sicurezza) e quelli attinenti alle questioni ambientali, sociali, di governo societario – la triade ESG (environmental, social, governance). Va da sé che il peso associato ai due insiemi di argomenti riflette il tipo di sistema motivazionale dell’investitore: per alcuni è dominante il primo insieme; per altri il secondo.

È questa sua duplice natura a rendere il SRI una realtà non semplice da concettualizzare e laboriosa da governare. Infatti, per quanto concerne la spiegazione, se la scienza economica ufficiale – il c.d. mainstream economico – si trova a disagio quando deve spiegare il comportamento di un soggetto razionale che non intende perseguire fini solamente autointeressati, la scienza sociale tradizionale stenta a comprendere come possa essere che attività come il SRI riescano a creare legami forti di solidarietà, salvaguardia dell’ambiente naturale, forme avanzate di democrazia partecipativa, attraverso e per mezzo dell’agire economico di mercato.

La duplicità di codici simbolici – quello del mercato e quello della socialità – che contraddistingue l’identità del SRI è anche ciò che rende arduo il suo governo. Infatti, se accade che troppo dominante è il codice del mercato, il SRI diviene, di fatto indistinguibile da una qualsiasi altra attività finanziaria; se invece è esageratamente assecondato il codice della socialità, allora il SRI conosce il declino o l’emarginazione economica. In entrambe le situazioni – si badi – il SRI si snatura, perdendo la sua identità propria. In altro modo, lo snaturamento si verifica tutte le volte in cui una delle due dimensioni viene sacrificata sull’altare dell’altra. Riuscire a tenere in equilibrio dinamico i due codici, facendo sì che dalla loro contaminazione reciproca derivino complementarità strategiche è la vera grande sfida per il SRI del XXI secolo. Ecco perché ho posto in esergo la celebre metafora di Platone, (Il solco sarà diritto [e il raccolto abbondante] se i due cavalli che trainano l’aratro procedono alla stessa andatura). Già il grande filosofo greco aveva compreso che la virtù principale dell’auriga è quella di essere capace di far procedere assieme e alla stessa velocità i due cavalli avvalendosi degli unici due strumenti a sua disposizione: le briglie e la frusta. Diranno i fatti se una tale sfida potrà essere vinta. (S. Zamagni, 2012).

Alessandro Baccani | @aneway | #ChiefHappinessOfficer, #BusinessInnovationDesigner