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Diciamo subito che le aziende senza agenti in gamba non vanno da nessuna parte. È importante stimolare al riguardo il management a fare una riflessione sull’importanza di ripensare il ruolo fondamentale dell’agente di vendita in un’ottica relazionale, più adatta alle esigenze del mondo in cui operiamo, abbandonando il modello 1.0 della old economy per re-inventarsi ed essere riconosciuti come strategici in un mondo 4.0 che avanza. Non si può pensare di fare il venditore come una volta: per riposizionarsi secondo un’ottica relazionale occorre che ci si accordi su di un “protocollo” distintivo e nuovo allo stesso tempo. Il cliente oggi è empowered, ovvero ha acquisito una diversa conoscenza e consapevolezza del proprio valore. Ciò sta determinando in tutti i settori un’evoluzione del mestiere del commerciale che per essere compreso deve a priori ragionare e distinguere tra modello di vendita transazionale e modello di vendita relazionale.

La vendita transazionale si verifica quando:

  • il cliente è attento al valore intrinseco del servizio-prodotto;
  • il cliente ha ben compreso e ha fiducia direttamente nel prodotto e/o nel servizio;
  • il prodotto è facilmente sostituibile;
  • l’acquisto è un evento facile da gestire.

La vendita relazionale si verifica quando:

  • i clienti sono attenti al valore estrinseco del prodotto o servizio;
  • non chiedono semplicemente un prodotto, ma una soluzione personalizzata e quindi il loro criterio di scelta è l’idoneità della soluzione proposta;
  • i clienti hanno bisogno di consigli per avere un’illuminazione sui loro problemi e bisogni, scelta che è quindi basata sul beneficio derivante dall’acquisto;
  • devono valutare un trade off basato sul prezzo e le performance;
  • l’acquisto del prodotto è un processo articolato.

Il commerciale, sia esso un agente o un’attività, sulla base di questa logica transazionale e relazionale-consulenziale può oggi pertanto distinguersi in:

  • Order Taker (raccoglitore di ordini): sempre a disposizione, si fa trovare facilmente quando i clienti hanno bisogno e risponde per quanto possibile sempre positivamente. Il classico esempio di attività è il supermercato con un’ampia gamma di scelta e self service, il tutto subito e facile senza troppe complicazioni relazionali.
  • Order Getter (coltivatore di ordini): esprime una tattica di vendita incentrata sull’ascolto, sulla capacità di analizzare in profondità le esigenze e i bisogni (anche latenti) dei diversi clienti, per poter offrire soluzioni ad hoc. Il coltivatore di ordini è un venditore consulente, interlocutore privilegiato per i clienti che sanno trovare in lui la persona a cui si possono appoggiare quando ne hanno bisogno anche nell’analizzare esigenze e bisogni latenti.

In virtù di queste considerazioni di base, è sempre più necessario riposizionare il ruolo del venditore-consulente in un’ottica più da imprenditore. Non solo, occorre anche implementare le doti commerciali con capacità comunicazionali se vogliamo attivare un concreto processo evolutivo. Ecco alcuni comportamenti e atteggiamenti che dovrebbero essere inclusi nel protocollo di ogni consulente, se non vogliamo che il venditore ragioni solo ed esclusivamente in termini di “portare a casa l’utile aziendale”:

  • avere stile di vendita ed habitus mentale proprio di chi si contraddistingue come “orientato al cliente”;
  • saper promuovere anche la propria immagine professionale;
  • sviluppare competenze “trasversali”.

In merito all’ultimo punto (anche considerando le diverse forme ed istanze di specializzazione) occorre allungare la filiera delle abilità professionali includendo settori limitrofi, come ad es. diventare un ottimo marketing consultant. Non basta dirlo, occorre farlo, non basta farlo, occorre comunicarlo. Il mondo cambia e si evolve, ma il ruolo fondamentale dell’agente rimane: è compito dell’individuo-professionista ricreare un’immagine nuova per riproporsi sul mercato come partner preferenziale.

Allo stesso tempo occorre riposizionare l’attenzione del management su alcuni elementi strategici:

– maggiore autonomia della rete vendita, a livello di Unit e individuale
– maggiore snellezza nelle procedure di back-office
– maggiore sinergia con il comparto amministrativo/Ufficio acquisti
– definizione e condivisione di una strategia trasversale di vendita

Il primo punto in specie è particolarmente importante se vogliamo distinguere un vero consulente Order Getter rispetto ad un agente Order Taker. Il tema dell’autonomia sposta il problema dal controllo sull’efficienza al controllo sui risultati, delegando al consulente anche un ruolo strategico di gestione commerciale dei propri clienti e prospect.

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